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Shanghai Tang 未能创造中国奢侈品奇迹的原因是什么?

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-07-05  来源:盐城企业网  浏览次数:12
有全球第二大奢侈品集团的强大财力为后盾,Shanghai Tang 为何没能成长为国际一线奢侈品牌?《华丽志》汇总各路专家的意见

 

Shanghai Tang 未能创造中国奢侈品奇迹的原因是什么?

   瑞士历峰集团(Richemont)将控股 19年的中国风奢侈品牌“Shanghai Tang”(上海滩)出售给了由两家私募基金支持的意大利企业家 Alessandro Bastagli,交易已于6月30日达成。(详见《华丽志》相关报道:瑞士历峰集团出售旗下中国风奢侈品牌 Shanghai Tang 上海滩)

  1998年,历峰集团收购 Shanghai Tang 控股权时(十年后收购剩余股权),该品牌专注于将传统的中国服饰销售给在香港旅游的西方顾客,很少关注本土市场。此后,该品牌门店扩张至 32家并尝试吸引更多的客户群,而销售的服饰仍然沿用中山装、旗袍等传统元素。

  有全球第二大奢侈品集团的强大财力为后盾,Shanghai Tang 为何没能成长为国际一线奢侈品牌?汇总各路专家的意见,总结出三大原因:

  定位尴尬,在东西方文化间难取平衡

  Shanghai Tang 品牌以旗袍等上世纪 20年代风行的中式服装为灵感,吸引了包括 Nicole Kidman 和 Kate Moss 等好莱坞明星和超模的喜爱,单品服装的售价最高达 2000美元以上。

  但这个源自香港、由邓永铿爵士 (Sir David Tang) 创立于1994年的品牌,在现代奢侈品理念与品牌的中国文化根基之间一直难以找到恰当的平衡点,Shanghai Tang 素来将自己定位为中国顶尖的奢侈品牌,但在伦敦和迈阿密等海外市场又设立了折扣门店。

  一方面无法用中国风格大举拓展西方市场,一方面又被大多数偏爱西方奢侈品牌的中国消费者所忽视,Shanghai Tang 所处的境地比较尴尬。在《华丽志》最新发布的“2017年度-中国时尚消费调查报告”(点击链接)中,8090后最喜爱的十大奢侈品牌全部源自欧洲,在各类社交媒体热门品牌榜单中,也难寻 Shanghai Tang 的踪迹。

  不少分析师认为 Shanghai Tang 的一个严重问题就是长期在定位上不清晰:它究竟是一个为欧洲市场而创办的中国品牌还是一个以中国文化为灵感的欧洲品牌?尽管该品牌的服装质量很好,但品牌价值并不高,在‘中西方交融’的定位上也让人感觉很困惑。

  去年11月, Shanghai Tang 品牌 CEO Raphael le Masne de Chermont 在接受采访时曾表示,品牌一直在试图减少对中国传统服装款式如旗袍的依赖。

  2013年,Shanghai Tang与法国香水生产商 Inter Parfums Inc.签订了为期 12年的全球独家授权合作协议,后者负责设计、生产和经销 Shanghai Tang品牌的香水和美妆产品。由Inter Parfums 美国香港公分公司负责经销 Shanghai Tang的美妆产品。

  设计缺乏创意

  2001~2008 年间担任品牌创意总监的 Joanne Ooi 表示, Shanghai Tang 面临的主要问题是未能对中国消费者的偏好改变做出快速反应。该品牌将多元的亚洲文化融合在一起,但却没有认真考虑中国消费者在审美上的需求改变;而这部分消费者在近年来正以惊人的速度增长,他们对设计独创性和创意提出了更高的要求。不幸的是, Shanghai Tang 并没有为此积极做出改变。

  Joanne Ooi 将 Shanghai Tang 最终失利的原因归结为缺乏创意。她认为,在过去几年里,即便是业绩最好的一季,品牌发挥表现也仅仅只能打6、7分(满分10分)。日益挑剔的中国(特别是大陆)消费者对 Shanghai Tang 失去了兴趣。

  与历峰集团主业违和

  Sanford C. Bernstein 欧洲奢侈品高级研究分析师 Mario Ortelli 认为,Shanghai Tang 这样的时尚品牌与专注于硬奢侈品的历峰集团无法融合。

  在历峰集团以往的财务报告中,Shanghai Tang 与英国品牌 Alfred Dunhill (登喜路),法国品牌 Alaïa 、Chloé(蔻依) ,美国品牌 Peter Millar 一起归属于“服装”品类,从未单独报告财务数据,集团高管们也很少对媒体谈论 Shanghai Tang 的经营情况。

  Vontobel 分析师 Jean-Philippe Bertschy 也认为,历峰集团旗下的几个时尚品牌(除 Chloé以外)近年来的业绩不佳,选择出售以集中精力在主力的手表和珠宝硬奢侈品类不失为一种战略。分析师们认为,此次历峰集团出售 Shanghai Tang 符合集团董事会主席 Johann Rupert 去年十一月承诺的“修整或出售业绩不佳的品牌”,“大举削减成本”的战略。今年5月,Johann Rupert 对集团业绩不佳的资产予以更高关注,他表示,通过产品供应、传讯和分销的改革,历峰集团的经营将转型为更加可持续发展的模式,全面提升运营效率,这也促使历峰集团旗下高端男装品牌 Dunhill (登喜路)实施重大重组改革。未来公司投入的重点将放在研发、创新、数字营销、线上销售平台上。

  花旗银行高级证券分析师 Thomas Chauvet 认为,此次交易反映出历峰集团应对市场需求变化“表现出更务实的态度”。尽管,Shanghai Tang 经营亏损对历峰集团整体无足轻重,但与品牌如此少的营业额相比就凸显出问题。因此,历峰集团出售 Shanghai Tang 并不让人吃惊。

  观察家认为,尽管短期内 Shanghai Tang 可能是历峰集团旗下唯一一个被剥离的品牌,但未来只有最具潜力的品牌才能留下来。Dunhill 和Lancel 尽管长期业绩不佳,但目前都在经历重组,需要更多时间证明自己,短期内并不会出售。

  被历峰集团出售后,Shanghai Tang 将由意大利企业家 Alessandro Bastagli 接手,他本人在高档面料和服装生产经销方面拥有丰富的经验。支持本次交易的是总部位于香港的私募基金 Cassia Investments 和一支英国投资基金。

  Cassia Investments 是日本著名时尚品牌 EVISU 的投资方,其他消费品行业投资组合还包括西麦燕麦、Ultimate Performance、NR Instant Produce、Kafe Group 等。

  宣布收购消息的当日,Alessandro Bastagli 就对媒体表示,他已经开始为 Shanghai Tang 组建新的创意和管理团队。

  这个独特的中国风格奢侈品牌是否能就此东山再起,让我们拭目以待。

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